Kein Scherz: An der Hochschule Pforzheim gibt es nun bundesweit die erste Professur für Luxus. Der gebürtige Uruguayer Prof. Dr. Fernando Fastoso, der lange in England gelebt und gearbeitet hat, hat diese Professur inne. Ein Blick hinter die Kulissen zeigt, womit er sich in Sachen Luxus wissenschaftlich beschäftigt:
“Vor 200 Jahren konnte sich nur der Adel Luxus leisten, später dann auch das Bürgertum. Man spricht von einer Demokratisierung. In Pforzheim fokussieren wir uns auf Markenmanagement für Luxus- und Prestigemarken”, kostantiert Fastoso. Es gelte drei Arten von modernem Luxus zu unterscheiden: Der Begriff umfasse den erschwinglichen Luxus wie ein Essen in einem Sternerestaurant, den traditionellen Luxus wie eine Schweizer Uhr, die schon der Großvater getragen hat und den echten Luxus, wie einen Rolls Royce oder einen Aston Martin in der Garage zu haben.
Studien zeigten, dass Deutsche und Schweizer sehr empfindlich seien, was das Zurschaustellen von Luxus angehe. Ganz anders in England. Fest stehe, so der Wissenschaftler, dass der Begriff Luxus im deutschen Sprachraum fast ausschließlich negativ konnotiert sei, im Gegensatz zum spanischen, französischen, englischen oder italienischen, wo das nur teilweise der Fall sei. Im Duden werde Luxus gar “als nicht notwendiger Aufwand” definiert. Im Merriam-Webster’s Dictionary hingegen werde der Begriff “luxury” auch mit Leichtigkeit und Genuss in Verbindung gebracht. “Luxus scheint hierzulande fast etwas Unanständiges zu sein.”
Leichter tue man sich im deutschen Sprachraum mit Begriffen wie bio oder nachhaltig, so Fastosos These, an Weihnachten hätten die Bio-Ganszüchter jedenfalls einen enormen Boom erlebt.
Die Präsenz im Internet von Luxusartikeln sei wichtig, wobei der Onlineverkauf aber dem Image der Luxusmarke auch schaden könne: So bespielt Chanel alle digitalen Kanäle, die Produkte werden jedoch nicht online verkauft. “Wenn ein sehr edles Produkt in einen Warenkorb wandert und man dann ganz profan Kreditendetails eingeben soll, kann ein Teil des “Dream Value” verloren gehen”. Als Beispiel dafür bringt er den italienischen Luxusautohersteller ins Spiel: “Ferrari verkaufte letztes Jahr rund 10 000 Autos, hat aber fast 20 Millionen Follower auf Instagram. Sie alle träumen den Traum mit.”
Foto: Matti Blume
